Gap股份有限公司计划如何扭转Old Navy的颓势

作者: David Moin 发布时间: 2026-08-29 06:52:47 查看数: 3

预计Old Navy很快就能度过难关。至少这是Gap股份有限公司官员们的观点，在Old Navy第二季度销售额下降4%之后——这是该品牌11个季度以来的首次下滑——他们给出了反弹的处方。本质上，Old Navy的修复计划围绕以下几点展开：“重塑”营销。调整价格以体现更高价值。

专注于秋季牛仔装、毛衣、针织品和运动装。推出全新美容和运动商品。加大力度销售上一季度反响不佳的淡季产品。利用4000万美元的关税退款来加强Old Navy的促销活动。

此外，迈克尔·弗朗西斯将于11月接替哈里奥·巴尔贝托，出任Old Navy的首席执行官，而巴尔贝托则将转任顾问一职。弗朗西斯于去年3月加入Gap股份有限公司，担任Old Navy的首席客户官兼营销共享服务主管。他最为人所知的是，在21世纪初，他作为Target的首席营销官发挥了关键作用，通过将低价与时尚、现代的设计相结合，塑造了该品牌的“廉价时尚”形象。

弗朗西斯（Francis）、Gap股份有限公司（Gap Inc.）首席执行官理查德·迪克森（Richard Dickson）以及执行副总裁兼首席财务官卡特里娜·奥康奈尔（Katrina O’Connell）已经参与了Old Navy下半年业绩展示的策划工作。你可能也喜欢

“在过去的一个季度里，卡特里娜和我已经与Old Navy团队深入合作，对业务进行了全面评估，”迪克森说道，“我们清楚地了解到了我们的执行不足之处，并迅速采取行动加强我们的计划。根据8月份的趋势，我们看到了改进，这让我们备受鼓舞。

“随着我们进入第三季度，夏季品类带来的不利影响将大幅减弱，”迪克森（Dickson）在周四与行业分析师的电话会议上表示。“这为我们提供了明确的改进空间，因为牛仔、运动、毛衣和针织等关键品类将推动业务发展。此外，随着我们提升时尚内涵和定价，我们相信秋季系列将提供更高的价值。”

Gap股份有限公司预计，Old Navy Sport和Old Navy Beauty Co.的推出将带来更大的提升。Old Navy Sport将于今年秋季首次亮相，在约40家Old Navy门店开设店中店。“我们的宣传将聚焦于技术创新和极具性价比的风格。Old Navy Sport将成为Old Navy的活力品牌，”迪克森说道。

迪克森（Dickson）表示，在早前进行测试后，Old Navy Beauty Co. 本周在该连锁店全国范围内推出，从而“将Old Navy扩展为从时尚到美容等日常必需品的目的地”。

去年10月，Old Navy推出了其美容试点计划，包括由内部开发的身体护理系列，以及由BeautySpace精选的约40个品牌的产品组合。如今，该零售商已对其策略进行了微调，将第三方品牌的门店数量翻倍，其中包括E.l.f. Cosmetics、Neutrogena、Touchland、Patchology、Tree Hut和TonyMoly，并重新推出了包装和产品升级的沐浴和身体护理系列。

迪克森（Dickson）还表示，Old Navy与Fanatics的合作将于9月进一步扩大，“以Old Navy标志性的优惠价格，为顾客带来我们首个独家授权运动商品系列，并使我们能够从足球赛季开始，抓住体育赛事日程中的关键时刻。”

迪克森（Dickson）表示，Old Navy已经“重新调整了我们的营销策略，以改善流量趋势”，包括让卡迪·B（Cardi B）出现在该品牌的“最受欢迎牛仔裤”活动中。“我们本月初推出的秋季牛仔裤活动，以音乐、艺术家和电视名人卡迪·B为特色，开局良好，推动了流量的提升，”迪克森说道。她所代言的牛仔裤突出了曲线和体积感。“在这一成功的基础上，我们推出了Cardi's Cardi，扩大了影响力和相关性。”

Old Navy还与创作者MrBeast合作，重点推广返校季商品。周四，Gap股份有限公司报告称，截至8月1日的第二季度，净销售额达到37亿美元，下降了2%；可比销售额下滑了1%。

Gap股份有限公司最大的品牌、历史上一直是公司摇钱树的Old Navy，第二季度净销售额和可比销售额均下降4%，至21亿美元。

预计Old Navy在本季度的业绩将有所提升，可比销售额预计将持平至下降1%，而上一季度则下降了4%。Gap股份有限公司的管理层表示，当前趋势与第三季度的预计范围“相符”。

抛开Old Navy的销售额下滑不谈，华尔街显然对Gap股份有限公司的业绩感到满意，尤其是其盈利状况和周四发布的业绩上调。自周四收于20.79美元后，该股股价飙升，随后出现两位数涨幅，截至周五收盘时，上涨约13%，收于23.51美元。

Gap股份有限公司将其2026年摊薄每股收益预期从之前的2.30美元至2.40美元上调至2.35美元至2.45美元。第二季度调整后每股收益为52美分，超出了华尔街的预期。第二季度营业收入从一年前的2.92亿美元增长逾一倍，至6.76亿美元。净利润从一年前的2.16亿美元，即摊薄每股57美分，增长至5.01亿美元，即摊薄每股1.38美元。

这家总部位于旧金山的公司下调了2026年的销售预测，从之前预测的1%至2%的增长下调至1%至1.5%的增长。去年，Gap股份有限公司的销售额为154亿美元。

第二季度，公司因关税追回而对销售成本进行了4.17亿美元的调整。公司收到了9500万美元的关税退款和500万美元的相关利息收入，预计剩余的退款和相关利息收入将在第三季度到账。

此外，Gap品牌第二季度可比销售额增长10%，Banana Republic第二季度可比销售额增长3%，也提振了投资者信心。

在评论该零售商的第二季度业绩时，eMarketer首席分析师苏济·戴维克汉尼安在一份报告中写道：“Gap股份有限公司本季度业绩喜忧参半，销售额低于预期，但利润高于预期，因为运营纪律帮助保护了利润率。如今，目标更明确的消费者需要一个理由来购买品牌非必需品，这使得Gap的时尚与娱乐相结合的策略尤为贴切。然而，只有当产品符合预期时，这种势头才会持续。”

Davidkhanian还写道，她正在寻找证据，以证明Gap股份有限公司新的Encore跨品牌忠诚度计划正在向客户介绍更多其品牌，并增加购物篮，同时向美容等相邻品类拓展也带来了增量销售。