考虑到营销渠道的复杂性，Glossy+ Research 分析了领先营销渠道（如创作者营销、CTV 和社交媒体）的策略和挑战，以确定我们 CMO 策略系列中的关键趋势和最佳实践。在本期中，Glossy+ Research 专注于对零售媒体的分析，其在营销者策略中的作用以及行业如何演变。

引言

随着零售媒体领域的持续演变，营销者正在重新思考他们投资的领域、衡量成功的方式以及哪些零售媒体网络应获得更多预算份额。尽管他们曾经主要将零售媒体视为一个低端性能渠道，但营销者正在扩大他们的广告业务，从赞助产品列表扩展到站外媒体、流媒体和全渠道营销。

“我们观察到整个渠道的需求都在增长，零售媒体网络也在持续进步，”Home Depot 的零售媒体网络 Orange Apron Media 高级总监 Mandy Hunsicker Adams 表示。“零售的力量、客户、受众信号和销售点数据，以及接近购买和有能力闭环，当每个营销者都试图尽可能高效地使用他们的营销预算时，这一切都过于强大。”

在本报告中，我们探讨了营销者如何增加对更广泛的 RMN 的投资，根据每个平台在客户旅程中的作用定制成功指标，并寻求更好的方法来衡量性能，因为渠道继续成熟。

方法

为了绘制营销者当前的数字策略，Glossy+ Research 发出了三份调查，询问了 125 名受访者关于过去和未来的投资、营销渠道策略和偏好以及业务挑战。

Glossy+ Research 还对以下公司的营销高管进行了访谈：

Home Depot

Milani Cosmetics

Tinuiti

营销者多元化他们的 RMN 投资

亚马逊和沃尔玛的沃尔玛连接连续四年成为营销人员最常使用的零售媒体网络，据Glossy+ Research调查结果显示。89%的受访者表示他们目前在亚马逊上做广告，而近一半的受访者（47%）表示他们在沃尔玛连接上做广告。近三分之一的受访者（32%）表示他们在塔吉特的圆盘上投放广告，使其成为营销人员第三常用的RMN。

自2023年以来，营销人员每年都在稳步增加对亚马逊的使用。然而，他们在沃尔玛连接和塔吉特的圆盘上的使用在2025年略有下降，但在2026年反弹，超过了2024年的使用率。营销人员对克罗格的克罗格精准营销RMN的使用在2025年也下降了，但今年回升到几乎与2024年相同的使用率。这些采用率的波动可能表明营销人员对测试和多样化使用各种RMN的兴趣，而不是大规模退出零售媒体作为营销渠道。

美妆品牌美莱的CMO杰里米·洛温斯坦表示，尽管亚马逊仍然是其重点，但品牌正在越来越多地投资于其他RMN。“亚马逊是必玩之地，通常反映了我们的增长和销售额百分比。……我们从Criteo开始，与塔吉特和Ulta合作，并扩展到沃尔玛和我们的药店账户。……我们在Costco进行试点，所以我们正在整个光谱上运营。”

洛温斯坦补充说，品牌的零售媒体策略应与消费者购物的地方保持一致。“消费者旅程仍在继续。只是发生在不同的地方。……这是找到正确的方式协同工作，最终到达消费者。人们总是在亚马逊上吗？我们不是。我们都是多面的。”

营销人员在2026年也在各种RMN上增加了投资。亚马逊、沃尔玛连接、塔吉特的圆环、诺德斯特龙诺德斯特龙媒体网络和克罗格的克罗格精准营销都从今年增加的广告预算中受益。值得注意的是，按加权平均计算，营销人员将他们2026年分配给塔吉特圆环的市场营销预算是2025年的两倍。

尽管塔吉特因决定减少多元性、公平性和包容性倡议以及由于普遍经济条件导致的销售缓慢而面临消费者回撤，但其RMN仍与其他依赖店内和现场流量的业务部分保持隔离。零售商的广告网络采用数据驱动模型，通过购物者意图、行为信号和第一方洞察进行货币化。

“塔吉特可以产生的受众数据仍然非常有效，并允许我们真正触及市场上的关键购物者，”独立媒体代理机构里程碑的首席分析官安东尼·康斯坦佐（Anthony Costanzo）说，他的客户并不关心塔吉特业务的其他领域。“如果它有效，他们将会投入更多资金，”他在2025年6月告诉Glossy的姊妹出版物Digiday。

性能营销机构Tinuiti的商业媒体副总裁伊丽莎白·马尔斯滕（Elizabeth Marsten）表示，沃尔玛连接和圆环在过去一年中加大了吸引广告商的努力。“沃尔玛在其品牌组合中增加了对沃尔玛连接的参与度，扩大了广告类型，增加了测量能力，并通过其第三方市场和履行服务在线增加了库存，”马尔斯滕说。

“塔吉特在增加圆环参与度方面也有类似的故事——增加离线库存和社会合作伙伴关系，扩大其商品销售，更加重视独特和挑战品牌，”她补充说。“这两家[零售商]还在其移动应用中推出了店内模式，其中包括购物者在店内时的独特互动点。”

营销人员将关键绩效指标与每个RMN的角色对齐

连续第三年，Glossy的调查发现，到目前为止，营销人员将销售额视为他们零售媒体活动最重要的成功指标。大多数营销人员表示，销售额是他们考虑Glossy 2026调查中包含的每个RMN的主要成功衡量标准。例如，100%的受访者表示这是关于Best Buy和Albertsons的RMN的，而89%的受访者表示销售额是他们在Instacart的RMN上的首要成功指标，88%的受访者表示Target的Roundel也是如此。

虽然自2024年以来，销售额一直是营销人员衡量成功的主要指标，但他们在过去一年中对参与度的关注已经转移。2025年，四分之三的营销人员（75%）表示，参与度是他们在Best Buy Ads上的首要成功指标，一半的营销人员（50%）表示eBay Ads也是如此。营销人员还表示，他们在2025年将参与度视为亚马逊、Nordstrom Media Network、Target的Roundel和Walmart Connect的成功指标。

然而，今年，营销人员只在亚马逊这一个RMN上选择了参与度作为首要成功指标——其中7%的受访者表示，参与度是他们衡量成功的主要指标。由于消费者继续将亚马逊作为购物平台之外的搜索引擎使用，参与度在2026年对亚马逊的营销人员仍然很重要。根据Forrester 2025年10月的消费者脉搏调查，超过一半的美国在线成年人（58%）使用亚马逊进行产品发现，使亚马逊成为继谷歌（69%）之后的第二大产品发现平台。

随着时间的推移，广告商认识到并非每个RMN都服务于相同的目的。截至2025年6月，全球有超过200个RMN，据零售媒体情报平台Mimbi的数据。根据Milani化妆品的Lowenstein的说法，成功在不同的平台上可能看起来不同，这取决于一项活动是否旨在提高知名度、考虑或购买。“并非所有零售渠道和漏斗部分都是天生平等的。它们都扮演着不同的角色，”Lowenstein说。“如果你在寻找CPM效率，那并不关乎转化。所以，了解测量看起来是什么样子，如果你做到了就诚实地面对自己。然后，倾斜或转向……我们目前都只是在测试和学习，看看我们能扩大到什么程度。”

Orange Apron Media的Hunsicker Adams表示，零售媒体可以支持客户旅程中的活动目标。“零售媒体是漏斗所有部分的组成部分，”她说。“我们的广告商来找我们，因为他们想要与特定类型的客户增长份额，增加他们的购物篮或扩大他们的品牌进入新的类别。……我们从灵感到考虑，在旅程中与不同的项目、执行、合作伙伴和风格进行互动。”

测量仍然是一个挑战，但解决方案存在

当被问及他们在与RMN合作时面临的最大挑战时，大多数调查受访者将成本视为大多数平台上的首要挑战。Home Depot的Orange Apron Media是唯一一个营销人员对其首要挑战意见分歧的RMN——33.33%的营销人员选择了媒体成本、资源缺乏和供应商选择作为首要挑战。在Nordstrom媒体网络中，营销人员表示缺乏规模是他们面临的最大挑战——33%的营销人员表示如此。

零售媒体的成本担忧通常源于三个相互关联的问题：零售媒体网络的快速扩张，这些网络在有限的预算中竞争；零售商对品牌在他们的RMN上投入以保障和维持店内高端货架空间的压力；以及不一致的测量，这使得回报率难以证明。

“测量始终是最大的挑战，因为消费者会继续在他们想的时间和地点，以他们想的方式互动或互动，”性能营销机构Tinuiti的商业媒体副总裁Elizabeth Marsten在一封电子邮件中说。“这使得衡量曝光和分配归因和信用更加困难，但同时也更容易，因为数字指纹继续引导我们了解消费者的旅程。”

“此外，为消费者互动的庞大独特环境规模创建内容[是一项挑战]，”Marsten补充说。“一些平台和内容类型将是可扩展的，但找到并审查AI可能将其归类为‘正确’的内容将是一场持续的战斗。最后一个[挑战]是在战略层面上跨多个RMN进行规模化的执行。”（代理AI在没有人类反馈的情况下运行，需要用户相信AI代理正在正确地执行任务。如果代理AI在流程的一个步骤中产生幻觉，后续步骤将受到影响。）

Orange Apron Media的Hunsicker Adams表示，尽管测量标准化有价值，但它最终应反映购物者如何使用RMN以及广告商的营销目标。

“以对客户购物方式有意义的标准化方式具有机会，”Hunsicker Adams说。“没有一刀切的方法。实际上，我们如何确保我们教育、告知并将尽可能多的数据放在需要根据其特定业务需求分析和评估它的那些人的手中。我们不是信息守门人，但我们把权力交到了广告商手中。”

流媒体正成为许多RMN增长和测量策略的重要组成部分，因为零售商相信购物者数据可以帮助广告商证明他们的电视广告能带动销售。

2026年8月，沃尔玛收购了自助式CTV广告平台Vibe.co，并开始将Vibe为中小型企业和品牌提供的服务与沃尔玛对购物者的访问、闭环测量以及包括Vizio在内的媒体生态系统相结合。沃尔玛希望小型广告商能够启动CTV活动，并使用其商业数据在沃尔玛连接上衡量他们的成功。

Adam Solomon，LiveRamp产品解决方案副总裁——Kroger和Albertsons的YouTube集成背后的营销平台——表示，零售媒体正转向灵活性和与离站环境（如流媒体和社交媒体）的互操作性。

“这反映了零售媒体演化的下一阶段：从孤立的零售商库存到一个更广泛的商业媒体模型，其中第一方数据可以推动媒体激活和更多渠道和接触点的可衡量结果，”Solomon在2026年6月告诉Glossy的姊妹出版物Digiday。

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文章来源：Glossy - Beauty（https://www.glossy.co/beauty/）

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