博卡，这个10岁的口腔护理品牌，正从希望取代佳洁士、李施德林和高露洁等长期占据市场的品牌快速崛起的竞争者中脱颖而出。

“口腔护理是一个有很多非常强大的传统玩家的类别，但我们可以从更美的角度来思考口腔护理，”博卡总经理莎拉·蒙特卡斯特尔·米切尔告诉《Glossy杂志》。“例如，我们正在重新推出我们的美白粉。我们知道烟酰胺是一种在护肤品中非常受欢迎和常见的成分，它也在口腔护理中有益。所以，[我们想]，‘我们如何将这些[护肤品]成分融入产品中？’”

博卡使用的其他与护肤相关的成分包括维生素C、透明质酸和益生菌，公司将这些成分与如椰子姜、柠檬薰衣草和樱花等有趣的口味搭配，这些口味更像美食香氛而不是牙膏。“当你翻过博卡盒子时，我们提供了顶调和底调的风味描述，”米切尔说。

公司的策略是口腔护理美化的一个部分——这一趋势也延伸到了像头皮屑、过敏护理、听力健康以及今天在大型商店销售的几乎所有其他CPG或健康类别。其核心概念很简单：对你更好的成分、难忘的品牌和更具吸引力的包装。

正如《Glossy杂志》之前报道的那样，口腔护理类别在过去几年中变得越来越拥挤，因为像宝洁和联合利华这样的长期占据市场的母公司努力在众多新品牌涌现的市场中保持市场份额。

从许多指标来看，博卡是他们最大的威胁之一。公司在进入高端杂货店和CVS之前就开始了直销。博卡于2025年进入塔吉特和沃尔玛，2025年零售增长达到481%。根据公司数据，它目前是亚马逊上销量第一的牙膏。

“我们是少数几个既在Erewhon又在沃尔玛有售的个人护理品牌之一，所以我认为这表明消费者真的在寻找无论在哪里购物都能享受到的日常奢华，”米切尔告诉Glossy。

Boka于2016年推出，并于2024年被Essor集团（原名Heyday）收购。Essor是一家数字原生CPG公司，加速了ZitSticka痤疮贴片、Puracy清洁产品、FreshCap蘑菇补充剂等颠覆性品牌的增长。该公司得到了Khosla Ventures、General Catalyst和BlackRock等风险投资公司的支持。

米切尔在Essor集团工作了不到五年，曾在Boka、ZitSticka和FreshCap工作。她在2024年担任Boka的总经理。她的简历还包括联合利华旗下的Living Proof护发产品、清洁美容品牌Follain、First Aid Beauty和百事公司。

“消费者正在进行健康和福祉之旅[并且]在思考[他们日常产品中]哪些成分是或不是存在的，”米切尔说。“这打开了他们探索不同替代方案的大门。”

例如，Boka不含争议性成分，如月桂基硫酸钠（SLS）、对羟基苯甲酸酯和许多色素和染料。它也不含氟化物，这使得品牌能够吸引因过敏、怀孕或与罗伯特·F·肯尼迪，Jr.的健康专员持续反对氟化运动有关的普遍谨慎而避免氟化物的消费者。

相反，公司使用羟基磷灰石，这是一种由NASA在20世纪60年代开发的新颖成分，用于帮助修复宇航员的牙齿退化。羟基磷灰石自1980年代以来就在日本有售，但Boka是2010年代末第一个在美国品牌中利用该成分的品牌之一。

在2004年至2022年期间，Google对羟基磷灰石的搜索几乎不存在，从未超过100分中的4分。该成分在2022年至今天之间经历了曲棍球棒式的增长，今年4月达到了100/100的排名——这是Google历史上搜索量最大的时间。

“有趣的是，20-30年前，天然品牌都是关于不含氟化物，但并没有其他成分可以取代氟化物，”米切尔说。“[现在我们]可以从[科学支持的]角度讲述这个故事，而不是仅仅说你是‘无氟’，这实际上对我们与消费者之间的交流有很大帮助。”

尽管有既得利益者和颠覆者，米切尔认为在未来几年，这个类别将会有一个漫长而曲折的发展道路。

“当我们进入Erewhon时，价格点与竞争对手相当。当我们进入沃尔玛时，我们的价格点可能比竞争对手高出三到四倍，我们正在打破所有目标，”米切尔说。“对我来说，这意味着消费者正在寻找替代品。……我想象有一个上限，但我认为我们还没有看到它。”

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文章来源：Glossy - Beauty（https://www.glossy.co/beauty/）

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