亚马逊再次受到联邦政府的密切关注，因为它被指控非法向在其市场上购买广告的公司收取过高费用。

周一，联邦贸易委员会和22个州提起诉讼，指控这家电子商务巨头颠覆性地提高了超过100万家在亚马逊网站上销售商品的企业的广告价格。

该诉讼提交西雅图联邦法院，称亚马逊夸大了市场卖家和品牌的促销价格。美国联邦贸易委员会声称，在七年的时间里，亚马逊“秘密且大幅提高了卖家在其平台上投放广告所需支付的价格”，可能会榨取总计数百亿美元的超额广告收入。

FTC主席Andrew N.表示：“当世界上最大的在线零售商之一从事不公平和欺骗性行为时，影响可能是惊人的。”弗格森。“亚马逊有数百万广告客户，他们被误导支付了更高的价格。这些更高的成本在很大程度上转嫁给了美国消费者。特朗普总统领导下的联邦贸易委员会不会允许这种欺骗行为继续下去。”

阿拉斯加州、亚利桑那州、加利福尼亚州、科罗拉多州、佛罗里达州、爱达荷州、伊利诺伊州、印第安纳州、爱荷华州、肯塔基州、路易斯安那州、马里兰州、内布拉斯加州、新泽西州、纽约州、北卡罗来纳州、俄克拉荷马州、宾夕法尼亚州、罗德岛州、南卡罗来纳州、佛蒙特州和华盛顿州的总检察长加入了联邦贸易委员会的诉讼，并写道，未公开的附加费已影响了50多人，000家中小企业参加了该公司电子商务网站及其移动应用程序上的广告投放拍卖。

拍卖允许公司竞标赞助产品广告、赞助品牌广告和展示广告，当消费者在Amazon.com的搜索栏中输入关键词时，这些广告会与常规搜索结果一起显示。放置位置被拍卖给每个关键词的最高出价人。

诉状称，亚马逊歪曲了其拍卖做法，告诉潜在广告商，它进行“第二价格”拍卖，其中每次拍卖的获胜者仅为广告关键词的每次成功出价支付“比次高的出价多一美分”。然而，联邦贸易委员会声称，在实践中，亚马逊在近80%的情况下向赞助产品广告商收取自己的中标报价，并将名义上的“第二价格”拍卖转换为第一价格拍卖。

诉状称，这对广告商来说很重要，因为它可能会影响他们选择竞标的方式。亚马逊的做法可能导致广告买家出价高于正常水平。此外，联邦贸易委员会援引亚马逊内部文件称，自2019年以来，拍卖定价还附带了“隐藏在其中的附加费”。该公司当时在没有通知广告商的情况下改变了拍卖规则，内部称为“软底价”的附加费导致广告商的出价远远高于拍卖时确定的价格。

联邦贸易委员会声称，亚马逊承认使用“虚构的拍卖参与者”抬高拍卖广告价格。该诉讼援引了亚马逊一名员工的来信，称附加费使该公司能够获得“超出通过广告商竞争所能达到的价格”的广告价格。

诉状称，在黄金日和黑色星期五等受欢迎的购物假期投放的广告对通胀起到了最大的推动作用。该诉讼指出，联邦贸易委员会获得的2024年信件中，两位高级管理人员--亚马逊的亚马逊广告主管和首席数字经济学家--讨论了该公司“聪明的、不透明的收取第一价格的方式”一直是“一种极其有效的方式来推动收入”。

诉状还称，亚马逊的高管积极试图隐瞒其附加费定价系统，并向直接询问该公司是否改变了拍卖形式的广告商撒谎。内部文件显示，亚马逊意识到这可能产生的影响，员工之间的通信称，披露附加费将导致“对广告商信任造成不可挽回的损害”，以及降低出价的“螺旋式下降”，这可能会严重影响公司的收入。

“我们强烈不同意这起诉讼。联邦贸易委员会的说法从根本上证明了广告商的运营方式。广告商根据现实表现而不是拍卖机制的描述来调整出价，”亚马逊发言人告诉《采购杂志》。

该发言人表示，广告商支付的广告费用永远不会超过其最高出价。

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文章来源：WWD Beauty - Fragrance（https://wwd.com/beauty-industry-news/fragrance/）

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